そう感じている経営者は、あなただけではない。実は、中小企業白書のデータによれば、「HPを作って集客が大きく伸びたか？」という問いに「YES」と答えた会社は、わずか3.6%に過ぎない。つまり、96.4%の会社のHPは、集客においてほとんど機能していないのが現実だ。
なぜこんなことが起きるのか。その根本的な原因は、WEB制作を始める前の「最初の一手」を間違えているからだ。
売れるWEB制作は、マーケティング理論に沿って作られなければならない。そしてマーケティングで一番最初にやるべきことは、ターゲットの絞り込みだ。ところが、多くのWEB制作会社はデザインや機能を重視するあまり、このマーケティングの基本を素通りしてしまう。さらに問題なのは、中小企業のHPを作る際に、大企業のHPをそのまま真似て作ってしまうことだ。会社の規模によってターゲットは根本的に異なる。それを無視して「格好いいHP」を作っても、売上には結びつかない。
WEB制作で最初のボタンを掛け違えると、最後までずっとボタンは掛け違えたままになる。
ここからが重要な話だ。
ターゲットを絞り込む方法には、いくつかの切り口がある。そのひとつが、消費者の「商品に関する問題の認知度」という視点だ。シンプルに3段階で整理するとこうなる。
①「問題を深刻に考えていて、今すぐ解決する商品が欲しい」
②「商品の必要性は感じているが、今でなくて時期を見計らっている」
③「そもそも必要性を感じていない」
私たち中小企業が狙うべきは、①の「今すぐ解決したい」人たちだ。しかし、この層は世の中の3〜4%と言われていて、それを多くの競合と奪い合っている。
一方で大手企業はどうしているか。①のような小さな市場だけでは十分な売上を確保できないため、最も数が多い③の「必要性を感じていない」人たちに問題を感じさせることに、物凄いコストとエネルギーを投じている。
ある大手フランチャイズの英会話学校では、全国の教室に2万枚のチラシを送り、半強制的に配布させているという。教室の運営者は「これで集客できる」と信じているが、それで集客できた新規客はゼロだった。2万枚配ってもゼロだ。
理由は明白だ。そのチラシは①「今すぐ英会話を始めたい」人に刺さるメッセージではなく、③「英会話に興味がない」人を②「いつか始めようかな」と思わせることを目的として設計されているからだ。これは将来的な大きな売上を積み上げるプロセスとしては正しい。しかし、今すぐ新規客が欲しい会社がとるべき手段では断じてない。効果を出すには300億円以上の規模と、膨大な時間が必要になると言われている。
WEB制作でも、まったく同じことが起きている。③「必要性を感じていない」人に向けたメッセージをHPに載せても、売上は上がらない。①「今すぐ解決したい」人の心に刺さるメッセージを、真っ先に届けなければならないのだ。
これが「HPに100万円以上かけても売れない」本当の理由であり、松山市をはじめ愛媛県内の中小企業が今すぐ解決しなければならない、集客における最重要課題のひとつだ。
あなたの会社のHPは、誰に向けて、何を語っているだろうか。
